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2020中國汽車論壇 | 喬麗:新形勢下上海新能源汽車市場化推廣的機遇與挑戰

 
 
 
發布日期:2020-08-15    來源:蓋世直播    掃描到手機

2020年8月13日-15日,“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業協會(CAAM)主辦,世界汽車組織(OICA)、世界經濟論壇(WEF)唯一支持的行業頂級論壇。本屆論壇以“新變局新挑戰新思路——引領中國汽車新征程”為主題,緊扣時代脈搏,求索突破之道,緊密圍繞“十四五”規劃,把控宏觀產業形勢,解析全球汽車產業發展動態。其中,在8月15日上午舉辦的“推進新能源汽車市場化”分論壇上,威馬汽車首席增長官王鑫發表了主題演講,以下為演講實錄:

銷量,中國汽車論壇,威馬

威馬汽車首席增長官王鑫

王鑫:各位尊敬的領導、嘉賓,大家上午好,剛才也收益頗多,我作為威馬汽車的首席增長官,今天在這里特別想跟大家分享一下我們在新能源汽車,特別是智能汽車新勢力的這個領域里面,我們關于未來的消費者的新趨勢和用戶洞察,我們還是有一些自己的心得的。

我今天的內容主要是偏向于消費和增長的新趨勢,因為大家都知道2020年是新能源汽車行業的一個快速增長的元年,雖然說2020年的疫情對于我們整個新能源汽車和這幾個造車新勢力來說都是有一定的影響的。但是誠然2019年的銷量達到106萬臺,中國連續四年位居全世界的新能源汽車產銷第一大國,2020年7月份,新能源汽車的銷量接近于10萬臺,同比增長了19.3%,其中純電動汽車的銷量增速也達到了20%以上,我們這幾家新勢力的表現也是很穩定的,頭部企業都超過了月均1的門檻,整體的占比攀升到14%,所以說整體的增長趨勢是非常喜人的。未來預計新能源汽車會相對穩定地增長,即便是在現在的整個疫情的惡劣的環境下,也包括整個世界政治經濟的影響,我們今年的國內新能源汽車的銷量有望達到110萬臺,2020年就是新能源汽車快速增長的元年。

對我們來說,這也是迎來了換道超車的新的機遇,無論是從能源、安全的角度,還是從環境發展的角度,我們都必須發展新能源汽車,新能源汽車戰略也是被寫進了國家發展規劃當中,2025年的時候新能源汽車的銷量占比將到25%以上,這是一個增速發展快且大的市場。威馬2015年成立,作為一個汽車企業來說,一定是年輕,但是我們是非常有活力的,所以我們希望能借助與新能源汽車整個市場的這個發展的快速的趨勢,以及國家政策的紅利,我們也希望能夠彎道超車,特別是在消費和市場、用戶的領域,我們也有一些更創新的形式來引領后面的發展。

另外一個不得不提到的,今年整個的新基建,東風主力新能源汽車繼續乘風破浪,2月份的時候習近平總書記提出:穩定汽車等傳統大宗消費,鼓勵汽車限購地區增加汽車號牌的配額,我們也看到的很多地方政府給新能源汽車也增加指標和增加消費券的方式促進新能源汽車的發展,兩會期間政府工作報告也提到了要加強基礎設施,特別是5G基站的建立,充電樁的光伏的應用來推廣新能源汽車,伴隨全國5G的基站,包括新能源充電樁設施的完善,我們希望進一步擴大我們的市場。當然也有我們的國際的友商在中國對新能源汽車市場,特別是智能汽車這塊進行了市場教育,所以我們會繼續發揮作為智能汽車的特點,來我們提高我們在人工智能應用、大數據算力算法方面逐步發揮我們的產業優勢。

我們非常希望,新能源汽車其實是一個非常大的市場,但是智能汽車,就是在新能源汽車這個領域里面也是非常具有前衛風格性質的品類,智能生活已經影響并發生,將會更大范圍影響我們每個人的生活,我們也相信智能制造也會主力中國品牌的崛起。智能手機的誕生,特別是以蘋果、華為、小米為首的智能手機在1~2年的時間窗口內徹底顛覆了功能機的時代,給大眾帶來了全新的體驗,未來的汽車也會像智能手機一樣更加豐富、開放、個性化,也成為每個人的標配,90后都已經30歲的,他們是伴隨互聯網生長的一代原著名,智能汽車現在是一個比較嶄新的新的品類,但是以后也一定會成為出行的標配,每個人每個家庭都能擁有智能出行的愉悅和快感。

我們認為智能制造將一步助力中國從制造大國走向制造強國,智能化將會主力汽車從傳統的工業消費品的屬性,真正轉向一個汽車科技的消費品,我們也從消費者的痛點來出發,打造以人為本的體驗架構和模式,給到消費者更多的想象空間。

智能汽車非常有意思的特點,我們真的是以用戶為中心來打造我們的產品,用戶需要什么,我們就會在汽車上搭載高頻的能夠出行便利便捷的科技的應用場景,比如說智能座艙,智能座艙,我們的駕駛空間發生了質的變化,基本上以威馬為例,說一句話全搞定,AI的人工的智能技術達到了幾乎所有的功能,都不用去觸控按鍵,說一句馬上就響應,比如說小威調整汽車的溫度,打開QQ音樂,甚至跟你附近的開另外一輛威馬車的車主進行社交的互動,所以整個的智能的作家的體驗像是一個大號的移動的智能手機在路上,不管是消費、娛樂、導航等功能都能完整地實現智能的感受。

2019年的時候,我們智能座艙的FTA進行了7次升級,就像我們家里面的智能的硬件的升級一樣,增加了300多項亮點功能,今年會率先落地搭載5G技術的量產車,基本上你在你的移動的過程中,在副駕駛的座位上就可以非常流暢看4K的電影,這是智能汽車帶給我們全新的感受。

在智能座駕上,如何打造移動的空間,未來的汽車,就是一個移動的空間,特別像家的延伸,我們不再把汽車當成簡單的工具來使用,它就是你的起居室的延伸。過去很多非常高精尖的智能的體驗,比如說自動駕駛都是在高檔的,更奢侈的車型或者產品上才能讓老百姓體驗到,威馬汽車作為一個一直以科技普惠為初心的這樣的企業,我們覺得如何讓普通的消費者用更低的成本,更高的效率,更廣泛的量產的能力去接觸到這些智能駕駛自動駕駛帶來的便捷,其實是更重要的。所以我們現在在15~25萬的區間,量產普及的區間里面,功能最全的,真正實現了L2級的自動駕駛系統,同時適用于中國路況的L3級的智能駕駛解決方案也會在今年的年內量產化,L4的級自動駕駛也在道路上進行了,道路測試就在上海的臨港區。百度的Apollo整個的L4級的自動駕駛都是和威馬聯合開發的,所以我們會在今年的量產車上,大家能感受到真正的自動的泊車上,這都是傳統的燃油車上沒有的感受。

新能源汽車在中國已經不是新鮮的話題了,我們每一年都在討論,過去的這么多年都在討論。未來換一個角度思考問題,真正撬動新能源汽車市場消費潛力,很重要的是品牌,特別是我們對于中國年輕消費者未來,對于新能源汽車消費主體群體的研究發現,很有意思,中國的消費者有這么幾個變化,第一,其實不再去崇洋媚外了,并不一定是國外的大品牌香,國潮文化的崛起,中國民族品牌的崛起,不管是從我們的智能家居,手機、家電,還包括一些更加有前沿的科技品牌,其實大家消費的理念都發生變化了,我們其實更希望有的是真正有內涵實力的中國的品牌的崛起,基于這一點,新能源汽車還有特別是智能汽車,打造品牌是一個非常重要的課題。這個并不是只是為了做營銷,其實更多的是如何跟我們的目標群體做溝通交流,用未來的消費者能聽得懂的語言會把一個晦澀的科技的功能闡述清楚,還有就是通過更多更有效率的互聯網手段出圈,讓冰冷的很大的很低頻的消費變得有趣起來。年輕的品牌肖形象才能真正到喚醒消費者,新能源汽車依然作為一個起步和發展的階段,我們希望獲得更多消費者的關注。

威馬的2020對整個品牌進行了換新,我們能感受到,基于剛才我們所說的,既能獲得消費者的認同,又能在這樣的國家政策和市場需求的引領下,我們能有立足之地,所以我們覺得呈現出一個智化精致、輕松有趣和包容的形象,才是一個智能汽車品牌真正應該側重的地方,給大家看一下我們的車和品牌都非常地時髦,也很國際化,哪怕走出國門放在一堆的汽車品牌里面我們也是非常有信心的。

2020年的上半場已經過去了,我們還是做了非常多的,除了品牌換新之外,做了非常多的增長方面的探索,下面要分享的部分,更的是一個新的思路,在汽車領域做營銷方面。大家都知道汽車是一個低頻消費,到了新能源汽車或者智能汽車領域,對于絕大多數消費者來說,相對還是比較陌生的,很多購買新能源汽車、智能汽車的消費者,很多都是增購買,第一臺車還是考慮傳統燃油汽車和地方比較熟知的成熟一品牌。我們培育我們的目標用戶,一定是需要一個更長期的規劃。我們的理念就是打造用戶群體成為我們的粉絲,這肯定是和傳統汽車消費有一些不同的地方,舉個例子,我們在整個的會員池,就是我們的社交媒體、我們的粉絲,別看銷量每個月平均幾千臺,但是我們的粉絲量是百萬級別的,我們是希望快速擴張的用戶基盤真正教育到市場,讓更多的消費者先了解智能汽車的功能和我們的技術優勢,進而在更長期的時間的緯度上轉化它。

我們希望打造的是年輕人人生中第一臺車就應該是智能汽車,這個目標用戶群體并不指定只是僅僅局限于馬上要買車的家庭用戶,我們會把我們的用戶的觸達往更早的時間考慮,剛拿到駕照的20幾歲的年輕人,他們對智能的接受度非常高,對于智能汽車的消費也是跨越式的發展。

品牌力,驅動新能源汽車消費或者智能汽車消費,品牌是非常非常重要的一個元素,大家應該也看到,這幾個造車新勢力,無一例外都在走自己的品牌之路,以用戶運營為中心的,有以營銷為中心的,也有空中線下相結合的方式的,都證明了一點,迅速提升的品牌力真的是可以促進消費者對我們馬上接受全新概念的一個加速器,所以我們近期最新的調研,從權威的媒體來排名,我們今年威馬作為一個相對以前比較低調的實力派,今年的品牌的知名度攀升,特別是在汽車的體驗和質量的緯度是排名第一的,所以我們在這一點上也明確了我們之后的路線,一定是把智能汽車作為一個科技消費品來打造,用產品和營銷雙輪驅動。

我們也得到了更多中堅力量的肯定,現在智能汽車的消費群體已經真正全面地年輕化了,90后是我們目標用戶的主力人群,我們的威馬的車主平均的年齡是30歲,包括30歲以下,都是非常地年輕,特別是在一二線城市年輕的多面手的家庭的角色里面。在2020年這么艱難的情況下,智能汽車的銷量節節攀升了,也體現了消費趨勢改變的環比,我們的一款車EX5是中國繼特斯model3之后第一個進入單月銷售超過3萬的車型。所有的這一切,我們都可以看到智能汽車的大的潛力。

我們回顧整個互聯網行業的增長歷史,因為我的背景比較偏互聯網,我們最早的時候應用整個行業消費或者說銷量的增長,通常是使用一個增長的漏斗,可能在座的很多專家們都明白。但是我們在打造智能汽車的領域上,我們也一些創新的思維,認為我剛才說的部分,從打造消費者的認知,品牌的認同,把他變成我們的粉絲,讓我們的品牌出圈,轉化為種草、割草的過程,我們覺得汽車增長進入了2.0時代,打造用戶圈層,層層去發展的進入。

威馬邁入3.0,我們有自己的心得,就是打破傳統的思維,重構成長的鏈路,讓企業進入一個健康的螺旋式的通道,原來傳統汽車,因為一百多年了,汽車工業是非常深厚功底的行業,打造品牌,通過很長時間的培育和磨合,把品牌和產品的勢能轉化為動能,因為我們現在在競爭壓力比較大的情況下,我們的消費在加速的格局下,螺旋式的增長會起到更加跳躍式的發展,所以我們也對新的關于新能源汽車的增長的路徑。

我們的心得就是,這是一個螺旋式的增長戰略,有幾個部分,快速擴張、定位入局、接近用戶、品牌共情、敏捷創新,最后實現信息化。

第一步一定是快速擴張我們用非常強的執行力擴充我們氣道的網絡,2020年新增了60多家門店,門店該是我們的營銷的觸手,是我們的“毛細血管”,渠道是增加我們和用戶互動的多點的環節。

定位入局,威馬汽車的定位,其實叫智能汽車頭號實力派,我們的定位是搶占消費者,特別是面向智能汽車這個領域的品類的垂直消費者的心智,科技普惠引爆主流。

接近用戶,聆聽用戶,我們非常接地氣,用最創新的方式,讓用戶產生產品迭代的重要的樞紐,我們的用戶參與到我們的產品共創,很多的體驗交互,都是我們的車主來貢獻的。

敏捷創新,我們有大膽的很多的品牌的跨界,就是為了出圈,用高品帶動低品,比如說國潮的品牌合作,比如說很多的互聯網品牌合作,各種出行方式,都代表了敏捷創新的方法。

我們認為現在的消費者,不管是購買新能源汽車還是未來的汽車的消費,我們更多的是要做到用戶全生命周期的管理,把用戶作為更長時間,不是只看這幾個月的轉化,可能是幾年,如果當他想購買智能汽車的時候,腦子里想到第一個品牌是威馬,我們整個的思路就成功了。

最后給大家分享一個我們的視頻,給大家感受一下智能汽車的魅力,謝謝大家。(視頻播放)謝謝大家。

(注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱)

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