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h事業部出水:東風新能源品牌向上突圍難

 
 
 
發布日期:2020-06-03    來源:第一電動王蕊    掃描到手機

如果說國外車企應對銷量下滑的對策是向電氣化轉型,那么試圖在新能源市場實現彎道超車的中國車企,則紛紛將目光放在了中高端市場之上。

首先是沉寂近4年時間的北汽新能源ARCFOX,在今年終于推出了其首款真正意義上的高端新能源產品αT。同時隨著ARCFOX事業部的成立,人員的調整變動以及眾多研發成果的相繼推出,人們終于在這一系列密集的動作背后,看到了北汽新能源為高端化市場做出的改變。

這一邊帝都北汽新能源在緊鑼密鼓地追回失去的時間,而那一邊魔都的上汽也絲毫沒有松懈。從2月29日“好事成雙”的暗示性海報,到4月下旬搭載著全新R標的“極光號”亮相,再到5月7日全網直播1小時,解析R標的設計理念,最后到5月10日,榮威品牌日上,R標旗下的首款量產車榮威MARVEL-R和搭載R標的榮威ER6也正式出場,榮威這一系列動作像是被點了加速鍵,從R標面世到量產車的亮相,僅用了不到三個月的時間。

而就在北汽和上汽紛紛忙著為自己的產品提前造勢之時,東風集團的h事業部也終于有了動作。

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獨立化運營欲做中國造車“新實力”

自2019年5月,有媒體曝出東風集團正在籌備代號為“H計劃”的高端新能源項目開始,這個隸屬于東風汽車旗下的新能源高端品牌就顯得格外神秘。成立一年的時間里,除了零零星星的幾則邊緣新聞外,東風汽車從沒有官方進行過任何說明與公開透露進展。

而經過整整一年的沉寂,今年5月6日,隨著東風汽車集團董事長、黨委書記竺延風給h事業部員工的一封公開信被曝出,東風旗下的高端新能源品牌又一次出現在了眾人的眼前。

在這封信中,雖然沒有透露太多實質性的內容,但還是明確透露出了這樣幾點信息:h事業部劍指高端新能源汽車市場,肩負著整個東風品牌向上的重任,同時h事業部將擁有全新組織、全新機制及全新的商業模式。

在隨后的訪問中,東風汽車集團黨委常委、副總經理尤崢也對全新組織、全新機制和全新的商業模式進行了進一步的補充說明。

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在組織方面,h事業部將獨立運營,不隸屬于任何東風集團現有分子公司;在機制方面,h品牌將探索一種“成熟車企+造車新勢力”的創新融合發展模式,采用互聯網的OKR(目標和關鍵成果)目標管理形式,項目開發也將采用矩陣式并行的開發方式;同時,在商業模式方面,h事業部也將以數字化為基石,努力為用戶塑造獨特的品牌形象和新的銷售模式,為客戶帶來全新的體驗。

短短的幾行內容,尤崢卻已經將h事業部的發展重點全部展現了出來。尤其是與其他傳統車企推出的高端品牌相比,h事業部少有地實現了完全獨立化運營。而這也將代表著,作為東風汽車旗下的獨立子品牌,h事業部將更加容易區分、提高其產品線的定位,同時也更加容易擺脫掉此前東風汽車自主品牌留給消費者的印象,慢慢甩掉低端的帽子,實現沖擊高端市場的目標。

事實上,對于一個從傳統車企中分離出來的全新品牌而言,體制與機制的創新也是其最大的優勢。正如尤崢所言,“h事業部的定位是中國造車新實力,高效、創新、務實、扁平的管理和運營模式,我們認為是發展自主品牌事業非常重要的一個方面?!?/p>

而從這個角度來看,東風汽車對于這一次的品牌向上之路,有著堅定不移的信心。

小康難救東風

但當基礎構架已經搭建好之后,h事業部又如何從一眾品牌中突出重圍呢?

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談到優勢,尤崢認為最主要的就是東風集團50年來的經驗與積累。他表示,h事業部將充分整合及運用東風公司具有的核心資源優勢,包括東風超50年的造車經驗、世界頂級的供應鏈體系、穩健發展的實力、世界領先的智造體系、新五化技術積淀,全力打造全新高端新能源品牌。

而從目前的情況來看,這50年的積累或許在h部門上并不能派上用場。首先,年頭長短在市場與產品力面前似乎并沒有說服力,不然2003年才成立的特斯拉就不會在全球一次又一次地刷新著電動汽車的銷量神話。拋開時間不說,就目前東風自主品牌旗下的新能源產品來看,銷量可謂是微乎其微。

例如在去年銷量實現劇增82.34%的東風風神E70,在今年5月份的銷量僅為59輛,今年前五個月,這款車型的累計銷量僅為251輛。而去年支持同比增長82.34%的銷量,也不過才1.49萬輛。同時在這1.49萬輛之中,絕大部分還是賣給了以企業和網約車為主的B端市場,C端用戶少之又少。

前期的經驗積累基本派不上用場,而后期將為h事業部供給技術血液的又會是誰呢?

從目前已知的信息來看,金康新能源汽車有限公司將是未來h事業部最主要的技術來源。就在4月底,東風汽車與重慶小康工業集團股份有限公司簽訂了《東風與小康全產業鏈深化戰略合作協議》,雙方將進行全方面的研發協同,從整車平臺、動力總成、三電新能源、電子架構四個領域率先實施,后續擴展到其它研發領域。

在所有條約中,有一條十分引人注意,那就是同意授權金康新能源在其中高端新能源汽車上使用“東風賽力斯”品牌,未來雙方將共同使用“賽力斯”這一品牌。而就在雙方簽訂這份協議的前十天,首批100臺賽力斯5才剛剛正式交付。

無論將來“東風賽力斯”與h事業部究竟有著怎樣的關系,但可以肯定的是,東風看中了金康新能源在高端產品上的研發成果。而有消息稱,h事業部的首款車型正是使用賽力斯5的底盤技術開發而成。

走向高端的第一步,東風好像依然想靠“拿來主義”實現。金康新能源的前身就是小康在硅谷成立的SFMOTORS。SFMOTORS之所以能夠受到關注,是因為小康以3300萬美元收購了電池系統研發公司InEVit,而InEVit的創始人馬丁·艾伯哈德是當年特斯拉的聯合創立者兼首任CEO。于是,改名之后的金康新能源自然毫不客氣地叫板特斯拉。

但是從大街小巷的小康載貨車起跳至起售價33.9萬元的純電轎跑SUV,即使擁有再好的產品力,短時間內依然很難說服市場。甚至有報道稱,由于母公司小康股份正面臨著復雜的國內汽車市場環境,因此短期內在美國推出新的產品顯得不合時宜,塞力斯5在美國的量產計劃已停止。

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而從目前的情況來看確實也是如此,賽力斯5在國內的市場熱度遠不及蔚來、理想、小鵬等新勢力,更不要說其想與之對標的特斯拉。同時,原本定于2019年9月份交付第一批車輛,推至今年4月才完成。而且,與當時高調宣布用戶訂單量已經超過1萬臺不同,向后拖延了近半年的時間,首批交付量也只有100臺。

因此,現在的金康新能源明顯還處于自顧不暇的階段,產品力也還有待市場的考驗,而試圖從這里獲取高端新能源產品制造經驗的h事業部,或許并不能達到其想要的效果。

不過比起這些,h事業部現在面臨的更為嚴峻的問題是,東風汽車的品牌力正在全面下降。合資品牌方面,東風雷諾已經退市,而神龍汽車目前也處在搖搖欲墜的境況;憑借著多年“以價換量”的對策,東風悅達起亞早已成為中國消費者心中最低廉的合資品牌;東風本田近年來的發展狀況也與廣汽本田日漸拉開差距;而與雷克薩斯同為日系高端品牌的英菲尼迪,在中國市場的表現更可謂是天差地別……

東風旗下的合資品牌力日漸衰退,而自主品牌則更是日落西山。啟辰、風行、風神、風光和風度,只聽名字就已經讓人有些區分不開,而這五大品牌的主要產品又基本都是面向入門級低端市場,無論是產品定位、價格區間,以及后期的宣傳策略都十分相似,因此產品之間的重疊與內耗便非常嚴重,最后誰也沒能真正實現突破。而且,在自主品牌旗下的40余款車型中,新能源乘用車僅不到10款,且市場定位也十分模糊,產品布局并不清晰。

顯然,已經慢上幾拍的東風汽車想要實現向上突圍,并不是件容易的事情。不過,好在東風旗下還有東風出行這一網約車品牌,即使最后效果真的不盡人意,運用資源打開B端高端用車市場,或許也是一條出路。

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