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五大世界級車展式微 線上或成“新展廳”

 
 
 
發布日期:2020-03-01    來源:第一電動王玉琴    掃描到手機

新冠肺炎疫情已經在歐洲蔓延。截至2月28日,意大利已經有888人確診,是亞洲以外新冠疫情的爆發地。而瑞士也已確診9例,其中日內瓦確診1例。

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2月28日,瑞士政府宣布,禁止1000人以上的公眾聚會,第90屆日內瓦汽車展被迫取消。

“鑒于當前形勢和新型冠狀病毒的傳播,聯邦委員會根據《流行病法》將瑞士的情況歸類為‘特殊’情況。涉及1000人以上的大型活動將被禁止。該禁令將立即生效,將至少持續到3月15日?!比鹗空谝环萋暶髦蟹Q。

對此,日內瓦車展Palexpo會展中心發言人表示:“我們遺憾地宣布,2020年日內瓦車展將被取消。這是不可抗力造成的?!薄皩Υ宋覀兏械竭z憾,但保障所有參展者健康,是我們和參展商的首要任務?!比諆韧哕囌怪飨锼埂に柕倌岱Q。

作為一個全球性的產業,汽車產業因為新冠疫情的爆發,變得愈加艱難。而日內瓦車展的取消也讓世人注意到大型傳統車展正在加速沒落。

五大傳統車展日漸衰微

近年來,包括日內瓦車展、法蘭克福車展、巴黎車展、北美車展及東京車展在內的世界五大車展一年不如一年的呼聲越來越高。

從爭先恐后到量力而行,場地面積縮水、觀展人數下滑、參展商不斷減少。五大傳統車展的影響力正在逐步降低,日漸沒落幾成定局。

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2019年法蘭克福車展現場圖

前段時間,被稱為“汽車工業的奧運會”的法蘭克福車展宣布取消,引起一片唏噓。這個擁有68年歷史的車展,曾一次次向世界展現最前沿的設計理念和汽車巨頭。但近幾年來日漸衰微,2019年包括寶馬、戴姆勒在內的至少22個汽車品牌放棄參展,觀展人數也從81萬人下降至56萬人,參展面積也縮水16%。

但法蘭克福車展僅僅是縮影之一。2018年的巴黎車展恰逢120周年的重要時點,但大眾、福特、日產等十多家巨頭企業退出參展;2019年的東京車展海外參展商僅有4家;2019年的底特律車展一眾歐洲車企紛紛缺席。日內瓦車展也處于“茍延殘喘”的境地,無論是展會規模還是參展人數,都在下降,2019年觀展人數為50萬人,同比下滑20%,參展品牌也在減少。今年也不例外,展會整體規模和往年相比,已相差甚遠。凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼、路虎、三菱、日產等13家知名品牌此前已宣布不參展。

疫情之下,線上或成新戰場

企業不愿意為這樣的展會花費高昂的費用,一方面是因為汽車產業整體下行的大環境;一方面則是達不到營銷效果。

業內人士稱,近年來,一線車企參加五大車展一般需要數百萬歐元的成本費。凱迪拉克前總裁JohandeNysschen曾表示:“汽車展會變得非常昂貴,只是舉行新聞發布會就是一個驚人的成本”。而在全球乘用車市場呈現下行趨勢,各車企不得不下調利潤預期的大環境下,開源節流極為重要。

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撇去行業大環境產生的影響不談,傳統車展能否達到營銷效果確實值得深思。汽車行業分析師云松令說,“我對車企大張旗鼓辦展會,花大筆營銷費用在傳統營銷方法上產生的效果存疑?!彼J為傳統車展起到的營銷效果并不明顯,只是“浪費錢”。

對車企而言,參加車展無疑是為了實現更好的公關和信息傳播,向外界傳達品牌的訴求和產品的戰略發布。而疫情之下,很多車企不得不轉戰互聯網,比如日內瓦車展的取消促使寶馬、奔馳、奧迪、保時捷等7個品牌將新車發布計劃移至線上。利用科技和互聯網的力量,這一切都可以實現,甚至花費的資金和精力更少。

“一場成功的發布會,衡量的標準并不在于投入資金的多少,也不在于聲勢多么浩大,內容才是真正給發布會帶來傳播流量的法寶。于車企而言,在固定資金預算下,能出色地強化用戶和企業之間的高度認同,制造出媒體報道的契機就是成功的?!币晃粯I內人士說到。

從消費者來看,以新渠道、新消費、新人群為主的形式正在改變傳統汽車的發展軌跡。以中國為例,90后消費者更樂于接受新事物、興趣廣泛、有主見、喜歡社交;而80后的消費趨勢更加多元化、差異化和品質化。這些變化一定程度上促進了中國汽車行業實踐模式的進化以及傳統營銷方式的變革。

另外,以CES為代表的高科技展會愈發繁榮,BBA等一眾車企帶著最新技術不斷打卡。這也表明,比起兩個星期時間內在同一展臺展示同一批車,觀展人員似乎更能接受幾天時間內的密集觀感體驗。

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